Кейс

Расхождения в отчётах рекламного подрядчика

В отчёте агентства много заявок, а отдел продаж видит значительно меньше обращений. Как сопоставить рекламный кабинет, аналитику и CRM без смешения разных метрик.

Суть спора

Заказчик оспаривает отчёт о результатах рекламы: заявленные конверсии не совпадают с числом новых сделок. Агентство считает конверсией каждое срабатывание цели, включая повторные отправки и клики по номеру телефона.

Клик, достижение цели, обращение и квалифицированный лид описывают разные события. Прежде чем искать недостоверные данные, необходимо проверить договорное определение результата и правила атрибуции.

Объект исследования

Договор, медиаплан и согласованные определения KPI

Выгрузки рекламного кабинета за спорный период

Настройки целей, атрибуции и веб-аналитики

Обезличенная выгрузка CRM и журнал обращений

Вопросы эксперту

Какие события включены в отчёт как заявки?

Есть ли повторный учёт одного обращения?

Совпадают ли периоды, часовые пояса и модели атрибуции?

Подтверждается ли расход данными исходного кабинета?

Методики и инструменты

Приведение отчётов к единому периоду и определениям
Проверка событий целей на контрольных обращениях
Сопоставление доступных идентификаторов и исключение повторов
Отдельная сверка расхода, трафика и обращений

Ход исследования

Этап 1 · Фиксация отчётности · Сохраняют исходные выгрузки и настройки, указывают дату формирования отчётов.

Этап 2 · Разбор KPI · Составляют таблицу различий между целями аналитики и определением заявки в договоре.

Этап 3 · Сверка обращений · Сравнивают записи по доступным идентификаторам, отдельно помечают несопоставленные события.

Этап 4 · Пересчёт показателей · Рассчитывают результат по согласованной метрике, описывая исключения и неполноту данных.

Результаты исследования

Разные метрики

В отчёте клики по телефону объединены с отправками формы под названием «заявки».

Повторные события

Повторная отправка формы увеличивает счётчик целей, хотя нового обращения в CRM не появляется.

Расход подтверждён

Сумма затрат согласуется с исходной выгрузкой; это не подтверждает заявленное качество лидов.

Неполная связность

Часть обращений не имеет общего идентификатора, поэтому точное сопоставление всех записей невозможно.

Выводы и практическая польза

В описанном сценарии расхождение объясняется определениями метрик и повторным учётом. Эти признаки сами по себе не доказывают накрутку: её наличие потребовало бы отдельного исследования.

Что даёт такое исследование

Сверка показывает, какие показатели можно проверить и пересчитать, а какие требуют уточнения договора или дополнительных источников.

Материалы для первичной оценки

Для оценки задачи подготовьте описание спорного периода, перечень доступных версий и источников, согласованные требования и вопросы к исследованию. Состав материалов, сроки и стоимость определяются после изучения конкретной ситуации.